Bling, Bling!

Wir haben einen Ring verloren. Als wir im Internet nach ihm suchten, fanden wir ihn nicht nur bei dem sehr hippen Label, wo wir ihn gekauft hatten, sondern auch als Billigramsch aus China. Ist er vielleicht gar nicht handgemacht?

Diese Geschichte beginnt mit einem Verlust. Ein Ring, Modeschmuck, jetzt nicht übertrieben teuer, aber auch nicht aus dem Kaugummi-Automaten oder vom Dispenser bei H&M. Ich hatte ihn seit ein paar Jahren und er war mir irgendwie ans Herz gewachsen, aber offenbar nicht an den Finger, denn eines Abends, als ich ganz mechanisch meinen Schmuck ablegen wollte, war er schon weg. Keine Ahnung, wo und wann ich ihn verloren hatte, er war einfach weg. Futsch. Adieu.

Ein paar Tage lief ich mit einem Ring weniger durchs Lebe­n, aber irgendwas fehlte mir, ich wollte ihn wieder­haben, und weil ich zwar wusste, wo ich den Ring gekauft hatte (im Netz), aber nicht mehr, wie er genau heißt, lud ich ein Foto von ihm in die Bildersuche. Genau das hätte ich nicht machen sollen, zumindest nicht, wenn ich weiter glücklich über diesen Ring sein wollte. Das Internet spuckte ihn nämlich zweimal aus. Einmal in der Version des österreichischen Labels BRUNA, Modell „Tuscany“, vergoldetes 925er-Sterling Silber, 18 Karat, um 75 Euro. Und einmal in der Version der Yiwu Lyburchi Jewelry Co., Ltd., Modell „Milskye 2022“, Sterling Silber, 18 Karat vergoldet. Auf der Website des chine­sischen Online-Händlers AliExpress kriegt man ihn um 4,50 Dollar. Wenn man 30 davon nimmt. 

BRUNA ist ein aktuell ziemlich angesagtes Label, also für Menschen, die jetzt nicht unbedingt ein paar tausend Euro für Ringe, Ketten und Armreifen ausgeben und trotzdem das Gefühl haben wollen, nicht nur Ramsch zu kaufen. BRUNA macht hübschen Schmuck, fast noch hübschere Werbesujets und außerdem ist BRUNA eine sympathische Marke, was für alle wichtig ist, die gerne klein, fein und lokal kaufen wolle­n: Die Steirerin Helena Milchrahm hat sie 2019 mit ihrem Freund gegründet, die Firma sitzt nach wie vor in Pöllau, Milchrahms steirischer Heimatgemeinde, und dürfte ganz gut laufen.

Viele Twenty- und Thirtysomethings tragen BRUNA-Schmuck, was auch daran liegt, dass die Marke hochaktiv auf Social Media ist. Sie hat Kooperationen mit größeren österreichischen Influencerinnen. Immer wieder tauchen Geschichten dazu in Mode- und Lifestyle-Magazinen auf, die Menschen von BRUNA sind ziemlich großzügig mit ihre­n Produktsamples. Außerdem folgen mittlerweile mehr als 160.000 Accounts dem Label auf Instagram, das ist nicht nichts. BRUNA hat ja auch eine gute Geschichte anzubieten. Die Produkte wären supernachhaltig, erzählen die Gründer immer wieder, es würden nur fair und ethisch gehandelte Rohstoffe verwendet, der ökologische Fußabdruck sei so klein wie möglich, die Menschen, die daran arbeiten, würden fair bezahlt. Das klingt alles gut, sehr zeitgeistig, und als Konsument:in ist man dann schon bereit, ein bisschen mehr Geld auszugeben als bei H&M. Das schlechte Gewissen wäre da viel teurer.

Aber wie kann es da den gleichen Ring, den BRUNA um 75 Euro verkauft, auch von einem chinesischen Händler gebe­n, dann aber nur um ein paar Euro?

Zwei Tage nach der Bestellung kommt der neue BRUNA-Ring, aufwendig verpackt in einem schön designten Karton. Die chinesische Variante braucht länger, fast vier Wochen, die 30 Ringe sind ganz ordinär in Plastik verschweißt, aber sonst gibt es äußerlich keine großen Abweichungen. Der Ring hat das gleiche Muster, er bringt das gleiche Gewicht auf die Küchenwaage, die „925“-Punze ist an der gleichen Stelle, nur die Vergoldung ist vielleicht ein bisschen dunkler. Und es fehlt natürlich der BRUNA-Stempel. Aber sonst? Mit freiem Auge schauen die Ringe ziemlich ident aus – zumindest für Laien.

Also was ist das: Einfach ein ganz ordinärer Produktklau, wie er häufiger vorkommt? So wie bei den Gucci-Taschen, die Strandverkäufer auf der ganzen Welt verkaufen? Das wäre bei Alibaba nicht ganz unwahrscheinlich, die chinesische Online-Plattform ist so etwas wie ein Paradies für Nachahmungen, eine Art Amazon für Fakes. Man bekommt dort täuschend echte Gucci-Gürtel um ein paar Euro, Cartier-Uhren und Louis-Vuitton-Taschen kosten auch nur unwesentlich mehr. Die Produkte sind so echt wie das Lache­n der Verkäuferinnen im „Goldenen Quartier“, wenn man dort mit eine­m derartigen Fake-Produkt auftaucht. Die Hersteller sind meistens irgendwelche kleinen chinesischen Firmen.

Aber andererseits: Warum sollten Hersteller, die sonst die großen, weltweit bekannten Luxusbrands faken, den Schmuck einer trotz allem noch relativ kleinen österreichischen Firma nach­machen? Wie groß kann da die Nachfrage sein? Bei allem Respekt vor der Lebens- und Marketingleistung von Helena Milchrahm und der Werbewirksamkeit von Dariadaria und Vicky Heiler: BRUNA ist leider nach wie vor nur BRUNA aus Pöllau und nicht Balenciag­a aus Paris. 

Herrengasse 6-8, 1010 Wien, das berühmte Hochhaus in der Wiener Innenstadt, Stiege sechs, zweiter Stock: Hier sitzt Adeline Lageder. Die Gold- und Silberschmiedemeisteri­n betreibt seit 2006 das „Gemmologische Labor Austria“. Gemmologie, das ist die sogenannte „Edelsteinkunde“. Wer wissen will, wie viel sein Schmuck wert ist und ob er echt ist oder doch nur ein Fake, der ist hier genau richtig. 

Um Lageder zu treffen, muss man erst durch zwei Sicher­heitsschleusen, dann sitzt sie hinter einem Pult und einer Trennwand aus Glas, was die Vermutung nahelegt, dass sie hier normalerweise keine BRUNA- oder Alibaba-Kreationen untersucht, sondern die etwas teureren Steine. Die Kosten für eine vernünftige gemmologische Untersuchung übersteige­n den Wert von Modeschmuck um ein Vielfaches, meint sie nur und sagt gleich nach einer ersten Oberflächen-Analyse, dass weder der BRUNA-Ring noch sein Ali-Pendant irgendeinen ernsthaften Materialwert hat. Ob wir die beiden wirklich untersuchen wollen? Mit ihren Methoden könnte sie jedenfalls feststellen, ob die beiden Ringe nicht nur optisch ähnlich sind, sondern auch aus dem gleichen Material bestehen. Ihr energiedispersives Röntgenfluoreszenz-Spektro­meter kann de facto in das Innenleben der Ringe schauen, sie erkennt damit nicht nur, aus welchem Material die Ringe bestehen, sondern kann theoretisch sogar herausfinden, ob das Ausgangsmaterial mit der gleichen Maschine bearbeitet wurde. Was doch sehr ungewöhnlich wäre, wenn der eine Ring eine billige Raubkopie des anderen wäre. 

Was Adeline Lageder hingegen gleich sagen kann: „Recyceltes Gold und Silber“, wie BRUNA es verwendet, ist an sich in Österreich keine Besonderheit, sondern wird von fast allen Schmuckherstellern genutzt. In der Regel wird nämlich in Scheideanstalten – in Österreich ist das die Ögussa – altes Gold und Silber eingeschmolzen und dann wiederverwertet. Für Lageder ist das einfach ein Standardverfahren, das keine besondere Erwähnung wert wäre, außer man benutzt es im Marketing für Unwissende. Wie uns.

In der Preisklasse von BRUNA gibt es mittlerweile einige Anbieter, die ähnlich funktionieren: Die Produkte werden vor allem auf Instagram und über Influencerinnen beworben, kaufen kann man sie aber nur im Netz. Der Zwischenhandel wird so ausgeschaltet, die Labels sparen sich auch teure Geschäftsmieten und Verkäufer:innen, was die Produkte für die Endverbraucher:innen billiger – und dadurch attraktiver – macht. Das Um und Auf ist dafür die Website. 

Aber Moment. Manche der Fotos und kleinen Produkt-­Videos, die man bei BRUNA auf der Website findet, gibt es ebenfalls nicht nur dort. Die kleinen Snippets, auf denen sich eine junge Frau um 90 Grad dreht, damit man ihren Ohrring besser sieht, gibt es auch auf der Website der Yiwu Lyburchi Jewelry Co. Überhaupt: Die haben wirklich nicht nur den „Tuscany“-Ring von BRUN­A im Angebot, sondern noch einige andere Stücke, die den BRUNA-Kollektionen täuschend ähnlich schauen. Zum Beispiel den Ring Modell „Antibes“, den Ring Modell „Puglia“ oder die Halskette Modell „Venice“. 

Das ist alles ziemlich sonderbar. Klaut da ein chinesischer Copyshop nicht nur die Designs eines kleinen, sympathischen österreichischen Labels, sondern auch dessen Videos? 

Wenn das so ist, dann wäre das natürlich infam. Helen­a Milchrahm brandet ihr Label nämlich von Anbeginn an als gutes Gewissen der Branche. „Man muss wissen, dass die Branche von zwei Extremen geprägt ist. Günstiger Mode- und Billigschmuck, meist hergestellt in China, der nach wenigem Tragen kaputtgeht und billigst in Massen produziert wird, sowie überteuerte Luxusschmuckstücke der Nobel­marken auf der anderen Seite, die ich mir als Otto-­Normalverbraucherin nicht leisten konnte (und wollte)“, sagte Milchrahm zum Beispiel in einem Interview auf der Website „1000toparbeitgeber.de“: „Es war von Anfang an unser Ziel, diese Lücke zu schließen und eine nachhaltige und sehr hochqualitative Alternative mit Stil zu schaffen.“ Sätze wie diese sagt sie in verschiedenen Abwandlungen in Interviews mit „InStyle“, „Vogue“ und anderen Magazinen. 

Auf der eigenen Website ist dem Thema „Verantwortungs­bewusstsein“ ein ganzes Kapitel gewidmet. Dort heißt es, zumindest bis Ende April: „Unsere lokalen Kunsthandwerke­r in Italien und Thailand sind ausgebildete Goldschmiede und verfügen über traditionelles Wissen, das über Jahrzehnte weitergegeben wurde. Wir bestehen auf sichere und gesunde Arbeitsbedingungen. Dazu zählen ein ausreichendes Gehalt, eine ausgeglichene Work-Life-Balance und genügend Freizeit. Kinderarbeit lehnen wir strikt ab!!“ (siehe Faksimile).  Außerdem würde man mit recyceltem Gold und Silber arbeiten. Diamanten, mit denen man verschiedene Schmuckstücke veredelt, wie zum Beispiel die „Lumiere Hoops“, die es um 690 Euro zu kaufen gibt, würden im Labor nachhaltig gezüchtet, um kein ausbeuterisches System zu unterstützen. 

Ein paar Meter Luftlinie von Adeline Lageders „Gemmo­logischem Labor Austria“ sitzt Franziskus Kriegs-Au-Hügler in seinem Verkaufsraum. „Juwelier Hügler“ gibt es seit 1875, Franziskus Kriegs-Au-Hügler ist Goldschmied in fünfter Generation, nach Stationen bei Chopard und einigen inter­nationalen Auktionshäusern hat er 2017 begonnen, dem Familienunternehmen neuen Spirit einzuflößen. Diamanten gehören bei ihm zum Alltag, aber so etwas wie „synthetische Diamanten“ kämen ihm nicht in den Laden, sagt er. „Da springen gerade viele auf den Zug auf, aber vor lauter Nachhaltigkeitsgerede sind die Kunden viel zu naiv, um zu bemerke­n, dass das, was sie da kaufen, wertlos ist.“ Beim Erstkauf funktioniere es ja noch, sagt er, da sind die Kund:innen bereit, mehrere hundert Euro für Schmuckstücke hinzulegen, aber am Ende wäre es bei diesem Modeschmuck ein bisschen wie im Autohandel: Sobald der Neuwagen vom Hof des Händlers fährt, beginnt er an Wert zu verlieren, und zwar massiv. Die „Lumiere Hoops“, die BRUNA um 690 Euro anbietet, sind secondhand nur noch einen Bruchteil wert.

Um das zu verstehen, muss man wissen, was synthetische Diamanten, wie sie BRUNA einsetzt, überhaupt sind. Sie haben zwar die gleichen gemmologischen Eigenschaften wie ein traditioneller Diamant, sie werden auch in Karaten bezeichnet und gewogen, aber sie sind künstlich erzeugte – und anders als echte Diamanten beliebig oft reproduzierbare – Produkte: Das haut den Wiederverkaufswert zusammen. 

Aber welcher Laie weiß schon, dass nicht alle Diamanten wie im Songtext für „forever“ wertvoll sind, sondern nur die echten? Und wem ist es wichtig (oder zumindest wichtiger), dass diese Diamanten nicht aus Minen stamme­n, von denen man nicht immer sagen kann, wie es den Arbeiter:innen dort geht? 

Vielleicht sollte man mit BRUNA mal sprechen. Auf eine sehr allgemeine Interviewanfrage meldet sich die PR-Chefin sofort sehr freundlich zurück und erklärt, dass Helena Milchrahm gerne ein Interview gibt, aber aus Zeitgründen nur schriftlich. Wir sollen unsere Fragen einfach per Mail schicken. 

Neben der Nachhaltigkeit der Produkte wird auf der Website von BRUNA immer die Qualität der Produktion betont. Da ist von „ausgebildeten Kunsthandwerkern in Thailand und Italien“ die Rede und davon, dass „anders als bei vielen großen Unternehme­n in der Schmuck- und Fashion-Industrie unsere Schmuckstücke in kleinen, familienbetriebenen und ethisch geführten Manufakturen liebevoll veredelt (werden)“. Die Produkte werden auch im Online-Shop als „handgefertigt“ bezeichnet.

Kleine, familienbetriebene Manufakturen, Kunsthandwerker in Italien: Wer denkt da nicht sofort an glückliche Goldschmied­e, die in ihrer toskanischen Werkstatt sitzen, Spaghetti all’arrabiata essen, den ganzen Tag Espresso trinken und sich dabei durch das offene Fenster lautstark mit dem Nachbar-Goldschmied über das Champions-League Halbfinale Inter gegen AC Milan streiten, während sie liebevoll mit einem kleinen Hammer auf einen Ring hauen, so lange, bis er perfekt ist?

Die Texte sind perfektes Kopfkino, so gut geschrieben, dass die meisten Kund:innen glücklich die Kreditkarte zücken und zufrieden kaufen. Und wirklich nur die allerwenigsten werden kurz zögern und diese kleine Rechnung anstellen: Der Ring kostet 75 Euro. Wie oft könnte da ein echter italienischer Goldschmied mit seinem Hämmerchen wohl auf den Ring klopfen, wenn er in der realen Welt so wie wir alle Miete zahlen muss, wenn er Energiekosten, Steuern, Mitarbeiter:innen hat und wenn er dann vielleicht seinen Espress­o auch nicht geschenkt bekommt und seine Spaghetti auch nicht? Einmal? Zweimal?

75 Euro inklusive Steuern und Versand. Instagram will davon bezahlt werden, die Website und die Videos kosten, die Influencerinnen, die die Ringe durch die sozialen Netz­e tragen, influencen auch nicht gratis. Um das, was dann noch für den Produzenten übrig bleibt, arbeitet ziemlich sicher in Italien niemand. Mit hoher Wahrscheinlichkeit geht sich das nur aus, wenn man den Ring in irgendeinem Werk industriel­l fertigen lässt, gerne auch in China, und das Ausgangsprodukt dann „veredelt“, auch mit ein bisschen Marketing und Verpackung. So wie es die allermeisten Mitbewerber in der Branche ja auch machen.

In der E-Mail wollen wir von BRUNA wissen, wo sie produzieren lassen, wo Gold und Silber herkommen, das sie weiterverarbeiten, was ihren Schmuck so hochwertig macht. Wer die lokalen Kunsthandwerker:innen und Familien­betriebe in Italien und Thailand sind, mit denen sie zusammenarbeiten, und warum es die gleichen Fotos von der BRUNA-Website auch auf Alibaba gibt. Was wirklich von Hand produziert wird und was industriell hergestellt wird.

Die Antwort kommt rasch: „Ich habe direkt intern unsere Kapazitäten gecheckt, aber für uns ist das mit dieser Timeline so spontan aktuell leider aufgrund geringer Ressourcen nicht umsetzbar. Deshalb muss ich an dieser Stelle höflich absagen. Vielen Dank aber für die Bilder im Anhang und den Hinweis, dass Alibaba unsere urheberrechtlichen Bilder verwendet.“ 

Kurz darauf verschwinden von der BRUNA-Website aber ein paar Texte unter dem Button „Verantwortungsbewusstsein“. Zum Beispiel jene, in denen explizit von recycelte­m Gold und Silber die Rede ist oder vom „Responsible Jeweller­y Council“, einer von Organisationen wie „Human Rights Watch“ kritisierten Zertifizierungsstelle für Edelmetalle, oder jene, in denen von den italienischen Kunsthandwerkern, mit denen BRUNA kooperiert, geschwärmt wird. „(...) hier werden unsere Schmuckstücke von Hand gefertigt“, heißt es da nur mehr. Nur bei der Produktinformation beruft man sich weiterhin auf die „Herstellung unter ethischen Prinzipien“ und die „talentierten Goldschmiede“ aus „familiengeführten Manufakturen“.

Adeline Lageder ist in der Zwischenzeit mit ihrer gemmologischen Analyse fertig geworden. Das Röntgenfluoriszierungsverfahren hat ergeben, dass es sich beim BRUNA-Ring und bei seinem Zwilling von Alibaba „mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht um denselben Ring“ gehandelt habe, dass die beiden „kordierten Ring­e aber als gleichwertig anzusehen sind“. Der Schätzwert liege bei ein paar Euro Materialkosten. Heißt: Der Ring von Alibaba ist nicht billiger als der von BRUNA und der von BRUNA ist vom Material­einsatz her aber auch nicht mehr wert als der von Alibaba. Außer­dem sei der BRUNA-Ring laut der Analyse klar maschinell hergestellt worden. Da legt sich Lageder fest. Juwelier Kriegs-Au-Hügler sagt das auch. „Geht gar nicht anders: Mehr als ein paar Euro hat dieser Ring in der Produktion nicht gekostet. Ich hätte ein schlechtes Gewissen, wenn ich ihn im Laden um mehr als 25 Euro verkaufen würde.“

BRUNA macht es also wie viele andere in der Branche, formuliert das aber auf der Website so geschickt, dass Kund:innen die Andersartigkeit des Produkts offenbar gern glauben. „Handgefertigt“ kann ja vieles bedeuten, und für das Kopfkino der Kund:innen kann ja BRUNA nichts, würde ein guter Anwalt argumentieren. Und auch bei vielen anderen Produkten bestimmt nicht der Warenwert den Preis, sondern die Geschichte, die damit erzählt wird. Ein Produkt ist das wert, was die Kund:innen dafür bezahlen wollen, und das gilt am Ende auch für Modeschmuck.

Den BRUNA-Ring, den ich für die Recherche bestellt habe, trage ich übrigens fast täglich. Nur manchmal ersetze ich ihn durch einen von den 30 Ali-Ringen. Es macht keinen Unterschied. Erst kürzlich hat eine Freundin auf meine Hand geschaut und dann gemeint: Der ist von BRUNA, oder?

Erschienen im Sommer 2023. Fleisch 67 – Da stimmt doch was nicht – ist bestellbar im Abo oder als Einzelheft unter Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!