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Bei dieser Wahl geht's um dich
Natürlich. Du bist nämlich schlau. Gebildet. Du interessierst dich für Politik, gehst manchmal auf Demonstrationen, engagierst dich. Für die Flüchtlinge im Servitenkloster zum Beispiel. Du hast Ideen, auch für das Land, und jedenfalls die Idee, dass man nicht Millionär sein muss, um in diesem Land etwas zu verändern. Du bist auf Facebook, auf Twitter, und wenn dich etwas stört, dann schreibst du es denen da rein. Ordentlich. Wer in diesem Land Politik machen will, braucht Menschen wie dich.
Das ist deine Wahl. Und die Parteien wissen das. Ganz bestimmt. 

Du glaubst das wirklich? Träumer!

Dann lasst uns mal ein paar Worte über Zielgruppen verlieren:

Vielleicht sollte man diese Geschichte über die Nationalratswahl 2013 auf Twitter schreiben, denn dort würde sie eigentlich hocken, die Zielgruppe. Allabendlich sammeln sich dort nämlich alle, die über Politik quatschen wollen: Experten, Journalisten vom ORF, vom Privatfernsehen, Printleute genauso wie Radiostimmen, Onlineschreiber, Menschen, von denen man nicht weiß, wer sie sind, und einige, von denen man das zwar weiß, aber nicht, wovon sie eigentl­ich leben.

Twitter ist so etwas wie ein großes Lager­­feuer für die politisch Meinungsstarken, jeden Abend entzündet, immer dann, wenn im Fernsehen über Politik diskutiert wird, und das wird es momentan immer irgendwo. Auf Twitter ist es unglaublich demokratisch: Jeder kann mitmachen, kann seine Meinung in die Runde werfen und hoffen, dass sie ordentlich zischt und für Rauchschwaden sorgt. Man kann sogar sein Würstchen über die Glut halten und von allen Seiten­ braten lassen – die besten Scherze, dutzendfach re-getweeted und gefavt, finden­ nämlich garantiert ihren Weg in ein etabliertes Medium: Mit großem Glück in die ZiB 2 von Armin Wolf; mit etwas weniger Glück immerhin noch in eine Storify-Zusammenfassung auf Standard-­Online.

In Twitterland hat jeder eine Meinung, jeder ist politisch. Das ist toll und zeitgenössisch und gut fassbar, weil Twitter­ nur Meinungen im Ausmaß von 140 Zeichen erlaubt (exakt die Länge dieses Satzes). Das Problem ist nur: Außerhalb von Twitter interessiert Twitter keine Sau. Und das ist natürlich blöd für alle, die auf Twitter sind: weil der Nationalratswahlkampf nämlich da draußen ist.

Faymann schon seine Stimme. Spindelegger nicht. Er wird sich ab Oktober erholen

Es gibt ja eigentlich wenig Auf­fällig­keiten­ in diesem Wahlkampf, mal ab­ge­­sehen vom Gesamtpaket Frank Stronach­. Werner Faymann macht das, was er am besten kann – möglichst un­kon­­krete Worte auf große Plakate schrei­­ben und ansonsten seine Stimme scho­nen. Michael Spindelegger schont sich nicht, und wenn man den Experten­ – ­auf Twitter – glauben darf, würde das auch keinen Sinn machen, weil er ab Oktober sowieso sehr viel Zeit zur Erholung hätte.

Am auffälligsten sind da noch die Grünen: Sie machen ziemlich professionell auf Volkspartei samt dazugehörigem Massenwahlkampf. Nicht das erste Mal natürlich: Dass die Grünen vor Wahlen versuchen, möglichst wenig aufzu­fallen, um möglichst wenig Wähler zu ver­schrec­ken, haben ihnen die Experten – auf Twitter – schon länger vorgeworfen.Aber ein paar Ecken und Unebenheiten waren eigentlich trotzdem immer da, allein schon in den Gesichtern von Karl Öllinger oder Werner Kogler, die man früher noch oft zu sehen bekam.

Die neuen Normalo-Grünen

Der Wahlkampf von 2013 ist der Wahlkampf von Eva Glawischnig. Und was ist das für ein bombastischer Auftritt. ­Glawischnig macht wirklich fast alles, was eine Spitzengrüne noch nie getan­ hat: Sie erzählt freimütig über ihre Erziehungsmethoden, tritt im Doppelinterview mit ihrem Mann auf, es gibt sogar ein Video von Glawischnigs fah­nenschwen­kendem Besuch beim Fußball-Match Österreich gegen Irland, Fendrich-Absingen inklusi­ve.

Auf dem grünen Youtube-Channel laufen­ Comedy-Videos, die von der Bös­ar­tig­keit irgendwo zwischen Kinder­kanal und Ö3-Wecker angesiedelt sind, und in der TV-Konfrontation mit Heinz-Christian Strache ist sie sich nicht einmal zu schade, den durchtrainierten Oberkörper ihres Ehemannes zu loben – der Gute war früher Bundes­liga­kicker. Das Ziel des grünen Wahlkampfs war offenbar zu zeigen, dass die Spitzenkandidatin eine wunderbare Durchschnitts-österreicherin ist – mit exakt den gleichen Interessen und Sehnsüchten wie jede andere Frau in ihrem Alter. Der perfekte Wahlkampf war ziemlich überzeugend.

Und dabei stellt sich irgendwann mal die Frage: Warum wollen uns mittlerweile sogar die Grünen ihr Spitzenpersonal als Normalos verkaufen?

Big Data ist nicht mal als Thema ein Thema

Zu einem sehr professionellen Wahlkampf gehört zuallererst eine exakte Zielgruppenanalyse. Wer wird mich sicher wählen? Wer könnte mich wählen? Wer hat vor, nicht zur Wahl zu gehen, würde mich aber wählen, wenn er hingehen würde? Und was ist die Botschaft, was sind die Themen, mit denen ich ihn zur Wahlzelle zerren könnte? Klassische Fragen der Markenkommunikation, eigentlich, in den USA der Ausgangspunkt jeder Wahlauseinandersetzung – und mittlerweile so perfekt aufgezogen, dass man gar kein Datenschutzexperte sein muss, um Angst zu bekommen. So hatte die Re-Election Campaign von Barack Obama allein für die digitale Wählermobilisierung ein Budget von 1,2 Milliarden Dollar zur Verfügung, erzählte kürzlich auf einer Google-Konferenz in Berlin der Typ, der für Obama die Online-Kampagne in Ohio durchführte.

Das Geld ging zum Großteil für Analysen drauf: Payback-Daten und andere Bonus-Programme wurden angekauft, um das Konsumverhalten der Wähler auszuwerten, anschließend wurde für jeden potenziellen Obama-Wähler eine eigene Datei angelegt. Die Amerikaner gingen sogar so weit, dass sie das Social-Media-Verhalten ihrer potenziellen Wähler analysierten, und zwar Facebook-User für Facebook-User. Es ging darum herauszufinden, wer auf wen hörte, wer also Meinungsbildner war und wer nur Mitläufer. Und dann war da natürlich die Frage: Wer will welche Botschaft hören? Bloß: Was heißt das, wenn man das auf den österreichischen Wahlkampf herunterbricht? Liegt es an unserem mangelnden Interesse, dass wir vor allem Nicht-Themen als Botschaften vorgesetzt bekommen?

Klar kann man das mit dem österreichischen Wahlkampf nicht vergleichen, „Big Data“ ist hier nicht einmal als Thema ein Thema, geschweige denn wird es von den Wahlkampfplanern eingesetzt. Der Politologe Peter Hajek etwa kann glaubhaft versichern, dass die Zielgruppenanalyse österreichischer Wahlkampfmanager immer noch in erster Linie­ „nach Bauchgefühl funktioniert: Es hat einfach keiner so viel Geld, dass er das ernsthaft betreiben kann“. Und auch der Politikberater Daniel Kapp, der eine Reihe von ÖVP-Wahlkämpfen mitorganisierte, sagt: „Wahlkampfplanung ist in erster Linie Gefühl, gemixt mit ein bisschen Erfahrung.“

Und auf der anderen Seite: die Wähler

Aber macht es das jetzt besser? Macht es diesen eigenartigen Nicht-Wahlkampf verständlicher? Tatsächlich hat sich in Österreich in den vergangenen Jahren ein deutlicher Spalt aufgetan. Auf der einen Seite ist da diese hyperinformierte Blase, die sich in den diversesten Social-Media-Foren prügelt, niederdiskutiert und in allererster Linie selbst bespaßt. Das sind die Menschen, die stundenlang auf Twitter abhängen oder auf Facebook, die täglich 15 Mal Standard-Online absurfen, um nur ja nichts zu verpassen: keinen Robert-­Misik-Videoblog, keinen Shitstorm gegen die FPÖ, keine neueste Entwicklung im Servitenkloster. Und auf der anderen Seite sind: die Wähler. Vor allem die, die diese Wahl entscheiden.

Denn tatsächlich zeigt der Wahlkampf 2013 vor allem eines: Er ist nicht unbedingt ein Wahlkampf für die gut informierten Politik-Interessierten, für die, die am Twitter-Lagerfeuer sitzen. Sie sind zu wenige, mit ihnen kann man keine Wahl gewinnen. Das, so sagen Experten, die nicht auf Twitter sind, haben mittlerweile sogar die Grünen bemerkt. So unverhohlen wie selten zuvor geht es dieses Mal um Masse. Um eine Masse, der offensichtlich wenig zugetraut wird, das über die simpelste Propaganda hinausgeht.

Gemeinsamer Nenner Unterforderung

Kulturpolitik spielt nicht einmal als ein Feigenblatt eine Rolle, Datenschutz oder Europapolitik werden nur gestreift und von den längerfristigen Themen nur die Pensionen behandelt. Politiker, die als intellektuell gelten, wären für die Wahllisten 2013 nur unnötiger Ballast und sind daher verzichtbar - Sie sprechen zu wenige Wähler an. Oder maximal Wähler, von denen die Parteistrategen denken, dass sie sie ja sowieso wählen. Weil sie keine Alternative haben, und Nichtwählen für sie keine Option darstellt. Stattdessen geht es bei diesem Wahlkampf um ehemalige Stammwähler, die wackeln. Die vielleicht zu Wechselwählern werden. Oder drohen, am 29. September zu Hause bleiben. Diese wollen die Parteien motivieren. Oder aber, wie im Fall der Grünen, sollen sogar neue Zielgruppen gewonnen werden - weil jeder glaubt dass man die Stammwähler sowieso hat. 
Um dich, du Träumer, geht es also sicher nicht. Auch wenn du auf Twitter bist. 
(Um wen es bei dieser Wahl also tatsächlich geht, lest ihr auf den nächsten Seiten). 

Erschienen im Herbst 2013
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